09 Ноя 2015
Совместное создание ценности – качественно новый вызов в отельном бизнесе

Идея «совместного творчества» с потребителями витала в воздухе уже в течение нескольких лет, но до недавнего времени лишь несколько компаний эффективно использовали её потенциал к своей выгоде или поняли, как грамотно её применять. Совместное творчество как бизнес-стратегия позволяет и поощряет более активную вовлечённость потребителей в процесс формирования ценного и глубокого взаимодействия.

Компания типа Airbnb выделяется на фоне остальных: платформы типа Airbnb после их появления рассматриваются с сомнением и воспринимаются в лучшем случае в качестве эксперимента. Однако Airbnb предложила переосмысление процесса создания ценности и вместе с ним – нового потребительского поведения. Переосмыслив то, как воспринимается ценность, компания сделала совместное творчество с потребителем центральным элементом своей бизнес-модели.

Airbnb осознала, что сегодняшние потребители интегрированы в сетевое взаимодействие, активны и информированы. И их ожидания более не умещаются в традиционные концепции. Дифференциация и возможности для создания ценности необходимы, но зачастую являются ограничивающей силой для традиционной рыночной концепции. Глобализация и аутсорсинг сильно усложняют возможности дифференциации для компаний, и существует постоянный риск возникновения единообразия. Тут-то персонализированное взаимодействие в области совместного творчества и может быть полезным. По сути, услуга или продукт могут быть достаточно похожими и единообразными, но только не взаимодействие в процессе совместного творчества. Оно отражает то, как отдельный человек решает реагировать на внешние условия окружающей среды, которые ему предлагаются.

Благодаря совместному творчеству компании могут получить доступ к огромной базе возможностей, знаний и ценностей клиентов. И к тому же, доходы и прибыль распределяются между участниками. Airbnb совместно с присоединившимися к ней «хозяевами» объектов недвижимости построила компанию, стоимость которой по самым недавним оценкам составила более 25 млрд долларов, т.е. больше стоимости гостиничной сети Hyatt Hotels.

Понимание ценности и процесса создания ценности компанией стремительно смещается от точки зрения, согласно которой это является исключительной прерогативой компании, в сторону наделения потребителя правом определять, каким должен быть его личный опыт взаимоотношений с этой компанией. Ценность начинает зависеть от взаимодействия, и это приводит к возникновению коммуникации между потребителем, посредническими сообществами и торговыми агентами. Это требует совершения следующего шага в процессе создания ценности – к диалогу и прозрачности.

Поскольку гостиничный бизнес не может существовать без взаимодействия с потребителями, это делает его идеальной средой для совместного творчества. Действительно, было совершено много разнообразных попыток совместного творчества в данном секторе. Однако большинство из них оказались просто некой формой вовлечения потребителей, зачастую используемой лишь как инструмент маркетинга. Распространённым примером является проведение опроса с целью получить информацию от клиентов, которая затем проверяется и используется организацией. Но потребители теперь стремятся оказывать своё влияние на всех этапах процесса взаимодействия. Они больше не ограничиваются онлайн-опросами и доступными вариантами выбора. Вот почему они хотят взаимодействовать с поставщиками гостиничных услуг и точками соприкосновения с ними и «совместно создавать» ценность. Эта сеть обладает свойствами самоорганизации, что делает её способной адекватно отвечать на изменяющиеся потребности клиентов. Когда появляется новое популярное место для отдыха, Airbnb не требуется менять свою систему снабжения или покупать новые объекты недвижимости. Вместо этого её сеть расширяется естественным образом с целью удовлетворения спроса.

В новом пространстве совместного создания ценности поставщики гостиничных услуг имеют частичный контроль за средой взаимодействия и сетями, которые они выстраивают, чтобы обеспечить возможность совместного творчества. Но они не могут контролировать то, как люди подойдут к данному вопросу. Этот процесс требует наличия доверия.

Общение потребителей друг с другом и обмен отметками «нравится» на портале TripAdvisor и других сайтах с отзывами гостей предоставляет потребителям альтернативный источник информации и чужого мнения. Они не только не зависят всецело от коммуникации с поставщиком гостиничных услуг, но использование этих сайтов может и далее влиять на процесс создания ценности в их интересах.

Онлайн-аукционы гостиничных номеров и бронирования авиабилетов являются другим примером этого растущего феномена. Популярность таких мероприятий позволяет предполагать, что аукцион всё больше выступает в качестве направляющей силы для ценообразования в отношении услуг и продуктов онлайн. С точки зрения потребителя, преимущество аукциона в том, что он отражает реальную пользу для клиента во время покупки. Она больше не идёт рука об руку со стоимостью конкретного продукта или услуги для компании. Отказ от контроля и распределение прибыли может казаться не имеющим смысла для гостиничного бизнеса, но это ключи к бизнес-модели совместного создания ценности. Они создают доселе недостижимую ценность с более низким предельным уровнем издержек и большей прибылью. Поскольку результаты одобрены потребителем и другими заинтересованными лицами, отдача может быть неисчерпаемой на всех уровнях, а не только финансовом.

Потенциальное слабое место в системе совместного творчества в том, что порой она может не гарантировать качество и надёжность. При использовании традиционной схемы предоставления услуг такой риск значительно меньше.

Чтобы взять это под контроль, хорошая система управления качеством должна гарантировать, что спустя некоторое время стоящий продукт будет отвечать потребностям потребителей. Тем самым, будет достигнут требуемый уровень надёжности, а это не только привлечёт традиционную базу потребителей, но также и авторитетные игроки данного рынка захотят стать частью этой новой платформы. Airbnb инвестировала значительные ресурсы в свои системы качества именно из-за имеющихся рисков. В некоторых случаях списки объектов недвижимости аттестуются и помечаются флажками. Также туристы оценивают хозяев объектов, а хозяева оценивают туристов, что существенно важно для отзывов и даёт некоторые гарантии качества или, напротив, лишает их.

Так или иначе, в любом виде бизнеса, где имеет место взаимодействие с потребителем, отсутствуют какие-либо основания для отказа от совместного творчества.

Источник: Ehotelier

Нужна удобная платформа для отелей с возможностью управления финансами?