Revenue management: основные принципы для новичков

Управление доходами является методом прогнозирования спроса клиентов на локальном (местном) уровне, которое исследует соотношение предложения и спроса на локальном рынке, чтобы иметь возможность оптимизировать цену и предложение на продукт отеля. Также есть более короткое и понятное определение: продажа правильного номера правильному клиенту в правильный момент по правильной цене — Selling The Right Room To The Right Client At The Right Moment At The Right Price.
Причины появления этого направления анализа в гостиничной сфере:
1) возникший и растущий спрос от клиентов отелей. По происшествии определенного количества времени они накапливали информацию и знания о разных игроках на этом рынке, предъявляли высокие требования и выбирали лучший продукт, обладающий уникальными качествами. При этом они были заинтересованы в предоставлении этих услуг по минимально возможной цене;
2) по мере вовлечения все большего числа сторонних инвесторов, происходило их более полное понимание работы отеля. В следствие чего они начинали требовать от менеджмента компании финансовой отчетности, максимального финансового результата и окупаемости вложенных ими средств в довольно короткие сроки;
3) так как со временем этот рынок становился все более популярным для других бизнесменов и инвесторов, он развивался, появлялись новые игроки, технологии управления, партнеры. Чтобы адаптироваться к меняющимся условиям, компаниям нужно было проявлять гибкость;
4) наступление века интернета и информации не прошло мимо отельной индустрии. Именно информация является одним из самых важных ресурсов компании, а возможность правильно ею распоряжаться, обрабатывать и анализировать становится и вовсе во главе угла, так как помогает гораздо более эффективно распоряжаться имеющимися ресурсами и принимать нужные (правильные) решения. Ведь цена неверно принятых решений – упущенная прибыль.
Также на оптимизацию и дальнейшее развитие этого метода в отельном бизнесе оказали влияние такие особенности как:
— Нехватка «физических» сил отеля в режиме 24/7;
— Проблема достаточного высокого уровня постоянных затрат и низкий уровень – переменных;
— Гостиничный продукт (из-за его невозможности хранить и как-либо складировать) может попасть под определение «скоропортящегося». Любой непроданный вовремя номер – это упущенная прибыль и невосполнимая уже потеря;
— Так как значительная часть номеров отеля чаще всего продаются за некоторое время до самого момента заезда в номер, это позволяет использовать имеющиеся возможности для оптимизации спроса и предложения и позволяет дать более точный прогноз продаж;
— Способность разделить по сегментам рынок потребителей услуг различных отелей;
— Разделение спроса клиентов на разные отрезки (так называемую сезонность), которая зависит от дней недели, времени года, мероприятий в городе и т.д.;
Также управление доходами позволяет решить целый ряд проблем, с которыми сталкиваются работники отелей и которые прямо влияют на доходную часть компании:
— Невозможность подтвердить гостю бронирование номера на несколько дней (допустим на 4) по причине 100%-й занятости одного или двух дней в промежутке, хотя на остальные два дня в отеле большое количество нераспроданных номеров;
— Выявление освободившихся в последний момент номеров, когда все каналы продаж были заранее закрыты;
— Сожаления об упущенной возможной выгоде при ситуации, когда менеджер по бронированию должен отказать гостю, желающему забронировать последние номера в последний момент по более высокому тарифу, так как весь номерной фонд уже занят подтвержденными бронированиями по более низким ценам;
— Трудность нахождения баланса в соотношении дорогие/дешевые группы и загрузка в отеле;
— Вследствие этого – трудность нахождения баланса между ADR и загрузкой отеля (когда одни высокие показатели могут лишь прикрывать низкие с другой стороны).
Зачастую менеджеры гостиничных комплексов понимают, что имеющиеся цифры прибыли, загрузки номерного фонда и средней цены можно увеличить, но нет в наличии необходимого и полного инструмента для решения таких вопросов. Плюс надо понимать какой стратегией нужно руководствоваться как основой – на какой из трех показателей делать упор (делать ли?) и как их сбалансировать. Всем этим занимается метод управления доходами:
— Увеличение прибыли отеля;
— Повышение загрузки номерного фонда;
— Возрастание средней стоимости номера.
Теперь мы можем дать немного упрощенное определение метода управления дохода в отельной сфере – это инструмент максимизации прибыли, получаемой от продажи несохраняемого продукта в определенный промежуток времени.
Основная концепция управления доходами (если упрощать) – продажа правильного продукта (скажем, номера) правильному клиенту по правильной в данный промежуток времени цене благодаря осуществлению контроля за наличием продукта, структурой предложения (уровня перебронирований, длительности проживания и т.п.) при использовании статистических данных истории, опыта и методов прогнозирования.
Олег Гончарук, директор по развитию бизнеса Hotels.ru

Самые удобные и совершенные инструменты отельера