17 Авг 2015
Отельеры, беспокоитесь по поводу срочного бронирования? Учитесь у Amazon: Часть 1

За последние несколько недель произошло значительное изменение туристической индустрии, которое потенциально может оказать существенное воздействие на доходность бронирования для организаций гостиничного бизнеса.

Два самых крупных веб-портала, TripAdvisor и Google, начали добавлять функцию срочного бронирования, предоставляющую возможность бронирования на их сайтах наподобие того, как это делают онлайн-агентства путешествий. Владельцы отелей, управляющие компании, гостиничные бренды и другие организации гостиничного бизнеса должны осознать потенциальное воздействие этого изменения и разработать план по сохранению размеров прямого бронирования, лояльности к брендам, соответствующей доли от прибыли и маржи.

Непрямое бронирование оказывает давление на рентабельность

Давайте установим базовый ориентир: непрямое бронирование – наименее выгодный источник бронирования. По имеющимся отчетам, комиссионные туристических онлайн-агентств, метапоисковых сайтов и других сервисов непрямого бронирования колеблются в районе 20%.

Осведомленные лица говорят, что комиссионные даже выше, и это не включая в расчет затраты на непрямое бронирование. Когда путешественники совершают бронирование не напрямую, владельцы номерного фонда получают незначительную или нулевую информацию о клиенте. А такая информация весьма важна для эффективного маркетинга, удержания клиентов и сохранения лояльности к бренду.

Но несмотря на затраты, непрямые каналы по-прежнему остаются важным двигателем спроса для бронирования. Согласно данным веб-издания Phocuswright около 59% всего онлайн-бронирования происходит через эти каналы. Учитывая, что компании WithPriceline и Expedia потратили более 4 млрд долларов в 2014 году на рекламу, организации гостиничного бизнеса не могут игнорировать эти каналы.

И поскольку TripAdvisor и Google зашли на рынок, отелям жизненно важно понять, что заставляет путешественников бронировать не напрямую, чтобы они могли изменить свою стратегию продвижения прямого бронирования соответствующим образом.

TripAdvisor и Google уже управляют процессом принятия решений

Хотя TripAdvisor и Google только недавно стали осуществлять транзакции, они уже глубоко проникли в процесс принятия решений. 74% отдыхающих и 77% деловых туристов полагаются на Интернет как на главный свой источник информации при планировании путешествий. При этом поисковики являются наиболее популярными источниками информации.

Тренд также набирает обороты. Процент туристов, начинающих планирование путешествия с поисковиков, вырос на 44% между 2013 и 2014 годами, тогда как доля начинающих с сайтов или специальных приложений гостиничных брендов снизилась на 16%. При обращении к поисковику туристы используют в качестве критерия поиска не имя бренда или другое слово, имеющее отношение к гостиничной индустрии, а стоимость или географическую привязку.

Согласно исследованию веб-издания Phocuswright 2013 года:

  • 80% респондентов читали в среднем от 6 до 12 отзывов перед бронированием;
  • 73% посетителей полагались на представленные пользователями фотографии при принятии решения;
  • 87% согласились, что ответ менеджера на отрицательный отзыв «улучшает мое впечатление об отеле».

Эти тренды отражают предпочтение путешественников принимать решение о покупке, оперируя большим количеством информации, собранной на внушающих доверие ресурсах, которые освещают не только вопросы отельной недвижимости, но и опыт других людей, побывавших в данной местности и самом отеле.

Но Google – и в особенности TripAdvisor – являются ресурсами, к которым потенциальный гость обратится, чтобы выяснить, как обстоят дела рядом с отелем. При нынешней доступности срочного бронирования более вероятно, что потенциальный гость останется на сайте и забронирует номер прямо с него.

Угроза конфликта интересов

Так как Google начинает экспериментировать со срочным бронированием, он вступает в прямую конкуренцию со своими крупнейшими рекламными клиентами. А поскольку TripAdvisor приступает к реализации прямого бронирования, он теряет свое звание как независимого агрегатора отзывов. И хотя при поверхностном взгляде на проблему эти притязания могут породить конфликты интересов, к сожалению для организаций гостиничного бизнеса, параллели в деловом мире говорят нам о том, что это не обязательно станет препятствием для их грандиозного роста.

Компания Amazon серьезно полагается на создаваемый пользователями контент, имея отчетливое намерение заниматься продажами. Кроме того, она тратит больше какой-либо другой компании на размещение своей рекламы на сервисах Google, при этом являясь прямым конкурентом Google Shopping в вопросах конверсии.

Amazon также предлагает свои аналитические наработки, позволяющие организациям гостиничного бизнеса успешно конкурировать на онлайн-рынках.

Какие шаги компания Amazon предлагает предпринять отелям в данном направлении, смотрите во второй части статьи.

Источник: Tnooz

Ищите комфортный движок для сайта?