21 Окт 2015
План действий отельеров, как отвоевать долю рынка у туристических онлайн-агентств: Часть 1

Предыстория:

Несмотря на быстрый рост экономики гостеприимства и рекордные показатели загрузки номерного фонда, средней стоимости номера и доходности в расчёте на номер, доля рынка, занимаемая туристическими онлайн-агентствами (ТОА), увеличивается до пугающих размеров. Она испытывала стабильный восходящий тренд в течение некоторого времени. До такой степени, что раздутая доля рынка ТОА начинает казаться новой нормой.

Рецессия повлекла за собой далеко идущие последствия для индустрии гостеприимства, и сегодня ТОА продолжают увеличивать долю рынка тревожными темпами. Давайте обратим взгляд в прошлое, чтобы проиллюстрировать то, о чём мы говорим:

  • Во время перед рецессией, в 2007 году, 85% онлайн-бронирований происходили через brand.com (т.е. напрямую) против 15% через канал ТОА;
  • Перемотаем вперёд в 2012 год, когда в результате Великой рецессии указанное соотношение переместилось в сторону ТОА и превратилось в 72:28 (brand.com к ТОА);
  • Переместимся ещё дальше, в текущий 2015 год, когда рецессия давно прошла и наша индустрия пережила четыре года непрерывно стабильного роста показателей загрузки номерного фонда, средней стоимости номера и доходности в расчёте на номер. Как вы думаете, каково соотношение brand.com к ТОА? В первой половине 2015 года оно составляет 64:36, т.е. произошёл ещё один существенный сдвиг в пользу ТОА.

Этот тренд не обещает ничего хорошего. В связи с недавним добавлением новых сервисов бронирования на платформах Google и TripAdvisor, схожих с сервисами ТОА, соотношение brand.com к ТОА, вероятно, сместится к показателям 50:50 в течение следующих трёх лет. В случае с независимыми отелями – где соотношение веб-сайта отеля к ТОА сейчас составляет всего лишь 25:75 – не вызовет удивления увеличение соотношения до 10:90 в пользу ТОА в пределах того же периода времени.

Что вызвало этот революционный сдвиг?

Вот три главных причины, по которым ТОА наращивают долю рынка за счёт канала прямого бронирования:

  • Отсутствие вертикальной стратегии «Лучше напрямую»;
  • Недостаточность инвестиций в развитие цифровых технологий и маркетинга для генерирования большего объёма прямого бронирования;
  • Недостаток эффективной стратегии продвижения, которая бы позволила отелям «продавать ценность», а не «продавать тариф».
  1. Отсутствие вертикальной стратегии «Лучше напрямую»

Отельеры зачастую испытывают недостаток внутренней вертикальной стратегии с главной целью генерировать больший объём прямого онлайн-бронирования. Без такой стратегии отель заканчивает тем, что совершает маркетинговые усилия в условиях недостаточности персонала и бюджета, ресурсов, необходимых для выполнения задачи, и рассеивания внимания. Главный управляющий и директор по продажам и маркетингу отеля зачастую оказываются втянутыми во многие направления и остаются с незначительными ресурсами, необходимыми для выполнения задачи, или вообще без таковых. А это приводит к тому, что каналу прямого онлайн-бронирования не уделяется должного внимания.

Отельеры преимущественно фокусируются на улучшении впечатления гостей, преследуя цель повторного посещения гостем отеля. В то же время, они не инвестируют в развитие необходимых цифровых технологий и маркетинга с целью увеличения количества и удержания гостей, которые бронируют через веб-сайт отеля. В этом случае гость может полюбить отель и останавливаться только в нём, приезжая в определённую местность. В настоящее же время гость всё ещё бронирует через Expedia или Booking.com, что стоит отелю части его прибыли за каждое такое бронирование.

Кто в отеле «контролирует» работу веб-сайта и показатели эффективности его функционирования? Чья заработная плата и премии определяются прибыльностью веб-сайта и рентабельностью инвестиций? Кто получает вознаграждение, когда какая-то доля рынка переходит от ТОА к прямому онлайн-бронированию? В большинстве компаний отсутствует чёткое распределение ответственности и поощрений в отношении производительности канала прямого онлайн-бронирования. В результате имеет место весьма смутная – но удобная для кого-то – картина выручки от канала, средней стоимости номера и себестоимости продаж.

Добавьте к этому пораженческую ментальность и примирение со статусом-кво во многих гостиничных компаниях, и вам будет довольно легко понять, почему ТОА наращивают свою долю рынка даже в наше время резкого роста индустрии гостеприимства.

Когда отель применяет вертикальную стратегию «Лучше напрямую» и команда отеля устанавливает в качестве главной цели генерирование максимально возможного числа бронирований через канал прямого онлайн-бронирования – безусловно, самый прибыльный канал сегодня, – команда может работать совместно, чтобы объединёнными усилиями захватить долю рынка, принадлежащую ТОА.

Всеобъемлющая стратегия «Лучше напрямую» должна включать в себя, как минимум:

  • Корпоративную стратегию прямого онлайн-бронирования с использованием стандартов и целей увеличения доли прямого бронирования, мер ответственности сотрудников, установления бонусов и связи между показателями эффективности и заработной платой, ценных бонусов гостю за бронирование напрямую и т.д.;
  • Страницу «Зачем бронировать напрямую»: разместите контент на вашем сайте с информацией для гостей, почему выгодно бронировать напрямую;
  • Предложите «Поощрение за прямое бронирование» в форме бесплатного Wi-Fi, повышения качества обслуживания, скидок на питание, бесплатных завтраков, парковки или других привилегий;
  • Гарантию лучшей цены: придумайте не ограниченную условиями гарантию лучшей цены для гостей, забронировавших напрямую;
  • Разработайте специализированную программу «Зачем бронировать напрямую в следующий раз», чтобы привлечь тех, кто бронирует оптом или через ТОА, и побудить их бронировать напрямую, включая выдачу купона при выселении с 10-процентной скидкой на бронирование в следующий раз или другие стимулы прямого бронирования;
  • Ознакомьте персонал с вышеприведёнными инициативами и программами, а также с информацией, почему чем больше бронирований осуществляется через веб-сайт отеля, тем больший доход он получает, что влияет на зарплату, премии и общее состояние отеля;
  • Уполномочьте ваших сотрудников, непосредственно контактирующих с гостями, предлагать поощрения за прямое бронирование с целью привлечения гостей.

Смотрите продолжение плана действий отельеров по отвоеванию доли рынка у ТОА во второй и третьей частях статьи.

Источник: HeBS Digital

Хотите полностью автоматизировать визовую поддержку ваших гостей?