31 Мар 2016
Лояльность гостей к отелю мертва

Мы привлекли Ваше внимание? Отлично. Лояльность гостя, как концепция, умерла в том виде, что мы знаем. Баллы и модели на основе погашения больше не производят никакого впечатления на туристов. Вместо этого отелям придётся выстраивать современную систему лояльности на основе персонализированного подхода к клиенту.

Согласно заверениям экспертов, у туристических брендов сложились наименее лояльные отношения с потребителями, относительно других отраслей бизнеса. И чаще всего структура многих программ лояльности отеля оставляет путешественников «смущенными и разочарованными».

Отказ от баллов

Так сложилось, что большинство гостиничных программ лояльности были основаны на баллах. Такие методы часто не только не обеспечивают активное взаимодействие с гостем, но и являются дорогостоящими для администрирования. Баллы больше всего подходят для крупных брендов, и часто не отвечают потребностям малых и средних отелей для выстраивания более личных связей со своими гостями.

В последнее время мы заметили, как несколько небольших и средних брендов двигались от программ на основе баллов в пользу более целостного подхода. Например, Four Seasons Hotels & Resorts, пошли ещё дальше и совсем отменили программы лояльности.

Такая тенденция отчасти обусловлена поведением потребителей. Подавляющее большинство потребителей не используют мобильные гостиничные приложения. Поэтому, если вы представляете малоизвестный бренд, у вас очень мало шансов. К тому же сложная система начисления баллов требует затрат на финансирование и администрирование, они вряд ли окупятся, если у вас нет миллионов лояльных клиентов.

Непредсказуемость «детей нулевых»

Вокруг «детей нулевых» много шумихи, по мнению экспертов, они не хотят участвовать в программах лояльности. Впрочем, не будем говорить об их безнадёжности, ведь сейчас основной массе представителей нового поколения от 18 до 24 лет и у них маленькая покупательная способность. Как говорит статистика, участников различных программ лояльности немного больше, на 10%, среди более старшего поколения «детей нулевых» (25-34 года).

«Дети нулевых» больше интересуются неожиданными, мгновенными и персональными вознаграждениями, по сравнению с накопительной системой баллов. Согласно исследованию, 66%  «детей нулевых» упомянули «уникальные бонусы» как важный фактор, при выборе программы лояльности. Всё это говорит о том, что «дети нулевых» будут участвовать в программах лояльности, если они будут предполагать персонализированный подход, обслуживание и маркетинг.

Лояльность следующего поколения

Учитывая такую динамику, следующий этап гостиничных программ лояльности отеля должен быть  сосредоточен вокруг выявления и стимулирования лучших клиентов, которые в перспективе смогут вернуться через прямое бронирование. Вместо традиционной балльной системы следует сфокусировать свои усилия на сегментирование и таргетинг самых верных и активных гостей через персонально соответствующие предложения.

Таргетинг может базироваться не только на расходах того или иного гостя, но и на посетителях, оставляющих положительные отзывы в Сети, имеющих большую аудиторию в социальных медиа или постоянных клиентах. Персонализируя сервис и маркетинг для ваших лучших клиентов, вы сможете дифференцировать и завоевать лояльность Ваших гостей по сравнению с другими отелями, а также высокой стоимостью каналов третьих сторон.

Таким образом, лояльность не совсем мертва, но очень быстро развивается вместе с современными путешественниками. Стратегия лояльности будет выглядеть по-разному для каждого отеля, и  много малых и средних брендов будут фокусироваться в большей степени на ценных гостях, а также коммуникации с этими гостями, что и позволит в конечном итоге стимулировать вовлечение потребителей и увеличение прямых заказов.

Источник: Revinate

Увеличьте прямые продажи на вашем сайте