06 Окт 2015
Почему функции бронирования на порталах Google и TripAdvisor станут кошмаром для отельеров: Часть 2

Начало истории о том, почему функции бронирования на порталах Google и TripAdvisor станут кошмаром для гостиничной индустрии, смотрите в первой части статьи.

  1. Утрата контроля за способностью отельеров генерировать спрос для отеля, когда это нужно больше всего

Подключение к сервисам бронирования через Google и TripAdvisor открывает другой устойчивый канал дистрибуции, который аналогично основным туристическим онлайн-агентствам управляется на условиях паритета курса и последних сведений о свободных номерах, которые обязательны для обеих программ. Что это значит для вашего отеля? Это значит, что вы будете получать заявки на бронирование так же, как и в случае с онлайн-агентствами, когда вы меньше всего нуждаетесь в них: в разгар сезона с высоким уровнем загрузки номерного фонда, когда туристический спрос высок естественным образом. И, напротив, будете получать очень мало заявок или вообще не получите их в межсезонье или во время низкого спроса. Отельерам не нужно смотреть далеко, чтобы найти яркие примеры таких случаев. Где, например, заявки на бронирование отелей Нью-Йорка от Expedia или Booking.com в январе или феврале?

Вот почему отельерам необходимо увеличить бюджеты на рекламу и Интернет-маркетинг, включая метапоисковые сервисы, что позволило бы им тратить больше и располагать свои ценовые предложения выше на порталах TripAdvisor Meta и Google HPA тогда, когда им нужно получить больше заявок (т.е. во время мёртвого сезона или в дни низкой загрузки номерного фонда и т.д.), и тратить меньше или вообще не тратить деньги, когда они меньше всего нуждаются в помощи (т.е. в сезон высокого спроса отдыхающих туристов или во время проведения множества конвенций и корпоративных встреч, или в праздничные дни и т.д.).

Подключившись к сервисам бронирования через Google и TripAdvisor, отель полностью теряет возможность контролировать туристический спрос в своих интересах и способность получать дополнительный поток заявок, когда ему это необходимо больше всего.

  1. Утрата конкурентного преимущества вашего отеля онлайн

Метапоиск, при его использовании в качестве инструмента прямого взаимодействия с клиентом, прекрасно вписывается в целостную стратегию организации прямого бронирования онлайн. Так, клиентское портфолио фирмы HeBS Digital состоит из находчивых и изобретательных отельеров, которые стали рано осваивать новые программы Интернет-маркетинга, такие как метапоиск. Это даёт им главное преимущество в их конкурентных группах. Основные конкуренты в метапоиске – это не только расположенные рядом отели, но и туристические онлайн-агентства. Участвуя в продвижении через метапоисковые сервисы, клиенты HeBS Digital получают «двойное» конкурентное преимущество: с одной стороны, над другими отельерами в конкурентных группах, которые, как правило, не занимаются продвижением через метапоисковые сервисы; а с другой стороны, по отношению к туристическим онлайн-агентствам, т.к. большинство туристов предпочитают взаимодействовать напрямую с «поставщиком товаров/услуг» (т.е. с отелем вместо онлайн-агентства).

Подключаясь к сервисам бронирования через Google и TripAdvisor, отель полностью утрачивает это конкурентное преимущество, и его услуги становятся одними из многих взаимозаменяемых предложений в той местности, в которой он располагается. Он теряет способность «выбиться из своего круга единомышленников» и как-то дифференцировать себя в конкурентной среде.

Как может отель дифференцировать себя в своей конкурентной группе на двух принципиально важных онлайн-каналах, таких как Google и TripAdvisor? Как отелю дифференцировать себя в своей конкурентной группе на портале Expedia? Или на сайте Booking.com? Там нет места какой-либо дифференциации, поскольку все отели стали взаимозаменяемы на ресурсах туристических онлайн-агентств, и единственная разница между ними в более низкой цене, а не предлагаемых преимуществах или удовлетворённости гостей.

  1. Снижение рентабельности инвестиций и ползучее увеличение стоимости дистрибуции

Новые программы Google и TripAdvisor, подобно сервисам онлайн-агентств, требуют уплаты значительных сумм комиссионных в 15%, которые вкупе с высокими платежами за использование компьютерных систем бронирования, достигают обычного для онлайн-агентств уровня комиссионных в 20-22%. Комиссионные в 20% означают себестоимость продаж в размере 20% или возврат со стоимости рекламы в 500%. Многие клиенты HeBS Digital получают возврат со стоимости рекламы на метапоисковых ресурсах в размере 800-1200%. Некоторые хорошо финансируемые отели с правильной стратегией управления доходами добиваются возврата со стоимости рекламы в 1500-2500%. Просто для сравнения, возврат со стоимости рекламы в 1000% равен себестоимости продаж в размере 10%. Сравните это со стоимостью дистрибуции в новых программах Google и TripAdvisor, схожих с сервисами онлайн-агентств, в размере 20%.

Ко всему прочему, каков денежный ущерб отелю от бронирований, полученных через программу «Забронировать на Google» или «Забронировать на TripAdvisor» в разгар сезона и в дни высокой загрузки номерного фонда, когда отель не нуждается в дистрибьюторской помощи?

Нет никакого сомнения, что использование отелем двух дополнительных каналов (бронирования на Google и TripAdvisor), сходных с сервисами онлайн-агентств, приведёт к повышению стоимости дистрибуции и непредсказуемой себестоимости продаж. Последнее – из-за отсутствия предсказуемости при ведении бюджета и неспособности отключить эти каналы из-за условия о необходимости предоставления последних сведений о свободных номерах в контрактах.

Отельеры должны быть готовы к тому, чтобы выписывать непредвиденные чеки на солидные суммы денег каждый месяц вместо совершения предсказуемых затрат в рамках одобренного маркетингового бюджета.

HeBS Digital рекомендует:

  • Метапоиск – это мощная маркетинговая программа организации прямого онлайн-бронирования, которая не должна быть вытеснена программами на комиссионной основе, схожими с деятельностью онлайн-агентств, которые только повысят зависимость от последних и лишат отели возможности предоставления прямого действенного ответа и предложения рекламных акций непосредственно потребителям.
  • Отельерам следует сторониться новых сервисов бронирования через Google и TripAdvisor, схожих с деятельностью онлайн-агентств, и сосредоточиться на увеличении прибыли через каналы прямого бронирования посредством оптимизации сайта, поискового маркетинга, поисковой оптимизации, метапоиска, задействования соцсетей, почтового маркетинга, а также инновационных программ, таких как маркетинг динамического ценообразования, персонализация динамического контента, приложения для восстановления бронирования, многоканальные маркетинговые кампании, временные предложения и т.д.

Источник: HeBS Digital

Хотите создать user-friendly сайт отеля?