Предыстория

Следуя примеру портала Kayak.com, который уже довольно давно превратился в метасервис по типу туристического онлайн-агентства, TripAdvisor представил свою функцию «Мгновенное бронирование». При необходимости уплаты до 15% комиссионных такая функция по факту представляет собой канал бронирования наподобие туристического онлайн-агентства. Не так давно и компания Google запустила сервис «Забронировать на Google», представляющий собой опцию метапоисковой программы Hotel Price Ads (HPA), аналогичной тому, что делают туристические онлайн-агентства на комиссионной основе.

Теперь и Google, и TripAdvisor ведут два параллельных сервиса в рамках своих метапоисковых программ:

1. программа, подобная тому, что делают туристические онлайн-агентства на основе 15-процентной комиссии, когда люди бронируют номера на порталах Google или TripAdvisor соответственно («Забронировать на Google» или «Забронировать на TripAdvisor»);
2. метапоисковая программа продвижения, основанная на стоимости за клик и рекламном бюджете, в которой после нажатия на метапоисковые списки пользователи отправляются на собственный вебсайт отеля для завершения бронирования.

Мы были свидетелями подобных трансформаций в туристические онлайн-агентства других более мелких метапоисковых служб, таких как Hipmunk, Skyscanner и других.

Что же этот новый тип сервиса сулит отельерам?

Можно перечислить несколько основных проблем таких программ бронирования:

• Эти программы не предоставляют возможности прямого бронирования отелей;
• Они увеличат зависимость отельеров от туристических онлайн-агентств;
• Они существенно уменьшат способность отельеров генерировать спрос онлайн;
• Они сократят конкурентное преимущество отельеров онлайн;
• Они снизят рентабельность инвестиций и приведут к повышению себестоимости продаж.

Вот почему эти два новых сервиса не сулят ничего хорошего для отельеров:

1. Эти программы не предоставляют возможности прямого бронирования отелей

И Google, и TripAdvisor многократно утверждали, что функции «Забронировать на Google» и «Забронировать на TripAdvisor» по факту являются инструментами прямого бронирования отелей. Но давайте не будет дурачить самих себя: обе эти программы не работают в формате продвижения с установлением цены за конверсию. Они представляют собой исключительно сервисы туристических онлайн-агентств, когда Google и TripAdvisor вклиниваются между клиентом и отелем, перехватывают на себя взаимодействие с клиентом и закрывают сделку (бронирование) на своём собственном сайте, получая агентские комиссионные за выполнение «агентской работы» аналогично всем туристическим онлайн-агентствам и традиционным туристическим агентствам.

Эти новые программы противоречат самому определению канала прямого бронирования. Канал прямого бронирования – это канал дистрибуции, в котором производитель (поставщик товара или услуги) поставляет товар или оказывает услугу конечному пользователю или потребителю в отсутствие какого-либо посредника (агента, дистрибьютора, оптового или розничного торговца). Непосредственное взаимодействие с потребителем является конечной целью канала прямого онлайн-бронирования.

Давайте рассмотрим это утверждение с двух точек зрения: потребителя туристических услуг и отеля.

С точки зрения потребителей туристических услуг:

• Они ищут отели, используя функции «Забронировать на Google» или «Забронировать на TripAdvisor»;
• Они принимают решение, какой отель нравится им больше всего;
• Они проверяют даты/свободные номера и цены;
• Если их всё устраивает, они бронируют прямо на портале Google или TripAdvisor;
• Система просит их ввести своё имя, адрес, информацию о кредитной карте, адрес выставления счёта и т.д.;
• Бронирование подтверждено;
• Google или TripAdvisor передают информацию о госте и его кредитной карте отелю;
• Вся работа с клиентами после бронирования возлагается непосредственно на отель (определение предпочтений в отношении этажа и номера и т.д.).

Как вышеуказанное отличается от бронирования на Expedia, Booking.com или любом другом сайте туристического онлайн-агентства? Точно также всё происходит для любого потребителя туристических услуг на любом таком сайте.

С точки зрения отеля:

• Компьютерная система бронирования отеля должна быть связана с помощью интерфейса с программой «Забронировать на Google» или «Забронировать на TripAdvisor»;
• Отель должен сохранять паритет курса и предоставлять последние сведения о свободных номерах, так же как и в случае с любыми другими туристическими онлайн-агентствами;
• Если потребитель бронирует номер через программу «Забронировать на Google» или «Забронировать на TripAdvisor», отель получает информацию о госте и его кредитной карте, так же как и в случае с любыми другими туристическими онлайн-агентствами или сайтами бронирования;
• Отель выплачивает комиссию компании Google или TripAdvisor, так же как и в случае с любыми другими туристическими онлайн-агентствами;
• Отель проводит работу с клиентами после бронирования.

Как всё вышеперечисленное делает бронирование через программу «Забронировать на Google» или «Забронировать на TripAdvisor» прямым бронированием? Действительно, никак. Не удивительно, что компания TripAdvisor с недавнего времени отбросила все притязания на то, что это является прямым бронированием, и переименовала свою функцию «мгновенного бронирования» в «Забронировать на TripAdvisor», что в большинстве случаев осуществляется на платформе JetSetter, туристического онлайн-агентства, принадлежащего… компании TripAdvisor.

Складывается впечатление, что оба сервиса компаний Google и TripAdvisor «обезличивают» отели, устраняют значимость гостиничного брэнда из взаимодействия с потребителем и конвертируют его во взаимодействие бренда компании Google или TripAdvisor с потребителем.

2. Увеличение зависимости отелей от туристических онлайн-агентств посредством превращения двух важных каналов прямого онлайн-бронирования в каналы, схожие с онлайн-агентствами, и смешения их с последними

Не является ли это сигналом тревоги? В 2007 году 85% всего онлайн-бронирования 40 ведущих гостиничных сетей и брендов в Северной Америке осуществлялось через brand.com (т.е. напрямую), и лишь 15% из них – через каналы туристических онлайн-агентств.

Перемотаем вперёд к 2012 году, когда в результате Великой рецессии соотношение между brand.com и онлайн-агентствами уже изменилось в пользу последних, составив 72:28. Перемотав ещё немного к 2015 году, когда рецессия уже давно пройдена и индустрия пожинает плоды 4-летнего устойчивого роста показателей загрузки номерного фонда, средней стоимости номера и доходности в расчёте на номер, как вы предполагаете, каково соотношение между brand.com и онлайн-агентствами? Что ж, оно теперь составляет 64:36 в первой половине 2015 года. Серьёзный сдвиг в пользу туристических онлайн-агентств. И всё это лишь с двумя основными онлайн-агентствами на рынке?

Вбрасывание ещё двух серьезных игроков (TripAdvisor и Google) в среду туристических онлайн-агентств, без сомнения, ещё сильнее пошатнёт канал прямого онлайн-бронирования (brand.com) и качнёт весы в пользу онлайн-агентств. Можно предположить, что это приведёт к смещению соотношения между brand.com и онлайн-агентствами к показателю 50:50 менее чем за 3 года. Не стоит даже обсуждать, что произойдёт с независимыми отелями при том, что соотношение между сайтом отеля и онлайн-агентствами на сегодняшний момент составляет всего-навсего 25:75! Каналы прямого бронирования съёживаются с каждой минутой благодаря разрастающимся каналам туристических онлайн-агентств. Когда же всё это закончится? Завтра местные газеты, бизнес-справочники, «жёлтая пресса» и т.п. начнут взимать комиссию за услуги и перечни, которые они предоставляют. Даже административно-хозяйственный персонал начнёт взимать 15-процентную комиссию за каждый номер, который они убирают.

Продолжение истории о том, почему функции бронирования на порталах Google и TripAdvisor станут кошмаром для гостиничной индустрии, смотрите во второй части статьи.

Источник: HeBSdigital